Покупець захоче та зможе придбати продукцію за завищеною ціною, якщо продавець доведе йому цінність такого товару чи послуги

Богдан Леуш

Будь-яка компанія, що виготовляє чи продає продукцію, у своїй діяльності намагається й втримати споживача, й одержати максимальний прибуток. Іноді досягти рівноваги доволі складно, особливо в умовах ринку фінансової нестабільності. Стресові ситуації нерідко стимулюють власників бізнесу та керівників вищого рівня приймати необґрунтовані рішення, які зокрема стосуються й питань ціноутворення.

Про те, як правильно встановлювати й регулювати ціни на ті чи інші товари та послуги, говоритимемо з фахівцем із управління кредитними ризиками, асоційованим членом RMA та асоційованим членом GARP Богданом Леушем


 

Фінансовий директор компанії: Богдан, із чого, власне, складається ціна продукції на етапі її формування та які ризики мають бути в неї закладені, аби забезпечити підприємству реальний дохід у майбутньому?

Богдан Леуш: Виходячи з економічної теорії, ціна складається із собівартості, націнки та податків. До речі, в Україні податки відразу включаються до заявленої ціни. А от, наприклад, у США вони виділяються окремо для того, аби споживач міг розуміти, скільки коштує товар без податків, вони вказуються на цінниках окремо. Узагалі очікувану цінність формує сам споживач. Продавець йому лише допомагає в цьому. Що мається на увазі? Часто-густо на ринку з’являється продукція, якої раніше не існувало. Скажімо, свого часу не було планшетів. Компанія-виробник після виходу продукції на ринок пояснила споживачам, чому вона їм потрібна. Потенційні покупці побачили для себе певні вигоди. Усі розуміють, що ціна на планшет неабияк вища за собівартість матеріалів, робіт, сплавів, котрі включені до ціни такого планшета. Що маємо в результаті? Реальна собівартість планшета, скажімо, $100, але продається він, приміром, за $500, тобто різниця в $400 — це та очікувана цінність (націнка), яку погоджується сплатити споживач.

Певна річ, ризики в ціну також закладаються: не весь товар буде проданий або не весь — вчасно, певна його частина може зіпсуватися тощо. Але всі ці ризики компенсуються за рахунок саме очікуваної вартості й одразу включаються до неї для того, щоб простіше було проводити розрахунок.

А взагалі для нової продукції ризики прорахувати дуже складно. Компанія-виробник має чітко розуміти сам ринок, на який виходить із новими товарами чи послугами, поведінку споживача, дії конкурентів. Якщо мовиться про товари щоденного вжитку, звісно, аналіз зробити легше. А от коли компанія пропонує ексклюзивну продукцію, наприклад, ювелірні вироби, час реалізації вирахувати дуже складно.

 

ФДК: А які завдання має вирішувати ціноутворення?

Б. Л.: Ціна має формуватися таким чином, :

· забезпечити певний обсяг реалізації продукції, послуг;

· збільшити частку компанії на ринку;

· забезпечити реалізацію складських запасів, які у підприємства лишаються на кінець сезону.

Наразі варто згадати криву попиту та криву пропозиції, про які всім відомо з класичної економічної теорії. Оптимальна ціна знаходиться в точці ринкової рівноваги, яка утворюється в результаті перетину обох кривих. Тобто в класичній теорії очікується, що зниження ціни призводитиме до збільшення обсягів реалізації продукції. Але практика свідчить, що так відбувається не завжди.

Наприклад, якщо вартість на Mercedes-Benz 600 істотно зменшиться до $10000, це не означає, що реалізація цієї марки автомобіля швидко зросте. Адже її технічні характеристики потрібні не всім споживачам, обслуговування автомобіля все одно залишиться дорогим. Так, автомобілів такої марки може продатися більше, але водночас очікувати буму споживання не варто.

Не потрібно також суттєво занижувати ціни на невідомий товар. Якщо, приміром, запропонувати потенційному покупцеві надто дешеві нові ліки, доки не буде чітко доведено їхньої ефективності, споживач, найімовірніше, відмовиться від їх придбання.

У разі ж якщо перед підприємством поставлене завдання сформувати певний обсяг прибутку в короткостроковій перспективі для покриття власних витрат для створення нового виробництва чи оплати боргів, продавець може необґрунтовано збільшувати ціну продукції на короткий термін. А ще ціна визначається, виходячи з поточного становища підприємства на ринку. Якщо компанія не є лідером, швидше за все, вона намагатиметься встановити ціну нижчу, ніж у деяких конкурентів. Адже коли підприємство не лідирує на ринку, не варто пропонувати власну продукцію за максимальною ціною. Для початку потрібно довести споживачам, що ті чи інші товари або послуги є найкращими.

 

ФДК: Розкажіть про законодавчо встановлені види цін та як узагалі впливає державне регулювання на процес ціноутворення?

Б. Л.: Закон України «Про ціни і ціноутворення» від 21.06.2012 р. № 5007-VI (редакція від 05.01.2013 р.) визначає: граничну ціну, фіксовану ціну, контрольовану націнку. Але на практиці, крім цього, використовується ще й поняття індикативної ціни.

Загалом законодавство не має регулювати ціну, тому що ціна — це ринковий інструмент, який повинен сам себе регулювати. Безперечно, час від часу в певних економічних умовах державі потрібно втручатися в процес ціноутворення, установлюючи мінімальну ціну реалізації на товари стратегічного значення. Це застосовується для того, аби деякі гравці ринку, зловживаючи своїм монопольним становищем, не призводили до розладів у функціонуванні економіки. Тож регулювати таким чином ціни можна, але нетривалий період, до того ж постійно цього робити не варто.

Наприклад, існує медичний препарат, на який державою встановлена певна ціна. Уявімо, що одна з фармацевтичних компаній розробила аналогічні ліки, дія яких ефективніша. Але підприємство не може виставити максимальну ціну на такий товар, оскільки вона регулюється державою. До чого це призведе в результаті? Найімовірніше, компанія відмовиться від випуску такого препарату.

Варто сказати, що в країнах пострадянського простору дуже часто застосовуються фіксовані ціни. Наслідки такого регулювання важко уявити.

Наприклад, люди, які працюють на підприємстві, що виробляє продукцію з фіксованою ціною, отримуватимуть фіксовану зарплатню. Адже власник такого підприємства матиме певний граничний бюджет, кошти з якого він повинен інвестувати в підприємство, забезпечуючи його розвиток, стабільну роботу, виплату заробітної плати. Також якщо не змінюватиметься ціна на продукцію, не змінюватиметься і її якість. Звісно, якщо на ринку складається ситуація, коли створюється якийсь новий монополіст, що починає нахабно підвищувати ціну й створювати соціальну напругу, його можна зупинити на деякий час. Але це варто робити лише до тих пір, доки ринок не наповниться новою продукцією. Інакше галузь господарства, у якій діють фіксовані ціни, не лише зупиниться в розвитку, але й почне занепадати.

Тепер — щодо контрольованої націнки. Узагалі це частина фіксованої ціни. Скажімо, якщо підприємству заборонено продавати продукцію з націнкою понад установлену державою, а змінювати ціну можна лише за рахунок зміни собівартості, це не так страшно, як працювати в умовах фіксованої ціни. Проте такі умови роботи обмежують підприємство в можливості розвитку власного виробництва. Із контрольованою націнкою компанія, скоріш за все, не створюватиме нових підрозділів, нових видів продукції. Тут потрібно або виходити на інший ринок, або, за наявності обмежених ресурсів, одночасно існувати на декількох ринках, поступово зменшуючи свою частку на тому з них, де діє контрольована націнка.

А от індикативні ціни — це взагалі парадоксальна категорія. Адже вони використовуються для визначення середньої вартості товару під час імпорту-експорту. І на продукцію, яка завозиться в країну чи вивозиться з неї, оподаткування розраховується, виходячи з установленої державою ціни. Митникам, по суті, усе одно, скільки реально коштує продукція, що транспортується.

Наприклад, певна компанія знайшла за кордоном нового виробника, який виготовляє технологічне обладнання, та хоче завезти його в Україну для створення нового виробництва. Воно може бути в рази дешевшим, аніж записано в інструкції індикативних цін, але це всім байдуже. Ставки податків нараховуватимуться за встановленою індикативною ціною на таке обладнання. І жодних інших варіантів. Також не зовсім зрозуміло, яким чином визначаються індикативні ціни та як часто вони оновлюються. Цей механізм хоча й законодавчо виписаний, але надто непрозорий.

Є ціни, які не змінювалися по 10–15 років. Звісно, такий підхід не сприяє розвиткові торговельних відносин між державами. Свого часу існувала проблема при експорті виробів із деревини. В Україні підприємства навчилися виготовляти продукцію, яка називалася «тришаровий паркет». Таке виробництво є доволі екологічним. Сама ж продукція — довговічна, а ціна на неї доступна. Однак під час експорту тришарового паркету підприємства не мали права встановлювати ціни нижче індикативних. Результат — ця продукція на ринку Європи стала неконкурентоспроможною.

 

ФДК: Які існують методи ціноутворення та в яких випадках потрібно використовувати кожен із них?

Б. Л.: Зважаючи на теорію, ми маємо:

• витратний метод;

• метод визначення ціни на основі цільової норми прибутку;

• метод установлення цін на основі відчутної цінності товару;

• вибір ціни на основі рівня поточних цін.

Витратний метод полягає в тому, що компанія повинна окупити свої витрати, які вона вклала в продукцію, додати до неї планову націнку та вийти на ринок. Якщо підприємство формує ціну, виходячи з витратного методу, найімовірніше, воно не має уявлення, яке місце займає на ринку. Адже споживач у такому випадку знаходиться в умовах, коли виробника не цікавить його думка. Такі підприємства пропонують масову продукцію, яка нічим не виокремлюється та забезпечує потреби споживача на короткотривалий період. Проте в наш час за таким методом працювати вже не варто, адже така позиція — неповага до споживача.

Метод визначення ціни на основі цільової норми прибутку — установлення ціни таким чином, аби можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Для кращого розуміння розкажу один старий український анекдот. Хлопець на ринку питає в літнього чоловіка: «Дядьку, чого ви так дорого собаку продаєте? А той відповідає: «Тому що дуже гроші, синку, треба». Якщо бездумно застосовувати цей метод, можна дійти до такої критичної точки, коли якість товару погіршуватиметься, а ціна на нього — зростатиме. Нині схоже явище ми можемо спостерігати в сегменті масової електроніки, коли виробники мобільних телефонів на одні й ті ж моделі, спрощуючи матеріали корпусу та якість процесорів, просто підвищують ціну тому, що, скажімо, зробили нову упаковку. Споживач, який купує таку продукцію, дуже швидко розчаровується. Імовірно, у майбутньому такий виробник матиме проблеми. Не можна ніколи використовувати підходи до формування ціни бездумно, виходячи лише з бухгалтерських розрахунків.

Вибір цін на основі рівня поточних цін — стратегія підприємства, яка ще з початку приречена на провал, адже полягає в тому, аби приймати умови ринку, не впливаючи на нього. Це легко помітити на продуктових ринках. Нерідко трапляється, коли продавець приходить на ринок зі своїми продуктами харчування, оцінює, за якою вартістю продають аналогічну продукцію інші продавці, та виставляє аналогічну ціну на власний товар. Він не замислюється над порівнянням характеристик, не вивчає ринок, не обирає певну стратегію розвитку. І чи отримає підприємство прибуток у результаті, спрогнозувати складно.

Метод установлення цін на основі відчутної цінності товару — це найцікавіший варіант. Він полягає в тому, що компанія створює серед своїх споживачів такий настрій, аби їм хотілося дорожче заплатити за продукцію, яку вона їм пропонує. Саме тут мовиться про брендинг — постачання продукції за такими умовами, аби створити прихильність до неї споживача, який готовий буде заплатити за неї значно дорожче.

Наразі варто також згадати про ціни на основі відкритих торгів — біржові ціни. Що мається на увазі?

Багато виробників пропонують ідентичний товар на ринку, і на основі того, скільки споживач зараз готовий заплатити за певну продукцію, визначається торговельна (біржова) ціна. Вона є прозорою та зрозумілою. Загалом спрогнозувати біржову ціну досить реально. Для цього існує багато математичних розрахунків. Але такий метод установлення цін підходить лише для підприємств, продукція яких котирується на біржі та вони мають достатньо ресурсів, щоб оплачувати роботу аналітиків.

 

ФДК: Які фактори впливають на формування цін підприємством?

Б. Л.: До таких факторів належать:1) фактори витрат, 2) фактори попиту, 3) фактори конкуренції.

Підприємство, яке визначає свою ціну, виходячи з фактору витрат, зазвичай використовує такий підхід при визначенні ціни на товари виробничого призначення.

Наприклад, якщо виробниче підприємство продає на ринку молоток, то його ціна включатиме: собівартість, торговельну націнку й витрати на обробку металу та деревини. Формувати ціну для виробництва при торгівлі товарами виробничого призначення найзручніше саме витратним методом.

Фактори попиту впливають насамперед на продукцію або з обмеженою пропозицією, або з надлишковою пропозицією. Про що наразі йдеться? Якщо підприємство пропонує на ринку товар з обмеженою пропозицією, але наявним високим попитом, безперечно, воно підвищуватиме ціну на цей товар до тих пір, поки не врівноважаться попит і пропозиція.

Фактори конкуренції мають вплив у випадках, коли компанія сама для себе обирає стратегію розвитку та поведінкову стратегію на конкурентному ринку. Найпоширенішим варіантом за такого підходу є зниження ціни — тобто коли підприємство пропонує свою продукцію дешевше, ніж основні конкуренти. Насправді цей підхід є не завжди правильним. Ба більше, нерідко він узагалі є помилковим. Уявіть, що компанія виходить на ринок, пропонуючи власну продукцію, доходу на розвиток їй недостатньо і, як наслідок, коли вона виходить на конкурентний ринок зі зниженою ціною, отримує агресивну відповідь ринку. Зазвичай рекомендується виходити на ринок із підвищеною ціною. Як обґрунтувати високі ціни — це вже інше питання. Проблеми з реалізацією — підвищуйте ціну! Цей підхід непогано спрацьовує, коли на ринку, на який підприємство виходить із новою продукцією, представлено 5–10 аналогічних товарів майже за однаковою ціною. Адже компанія, котра ставить на свій товар на декілька пунктів вищу ціну, ніж конкуренти, має шанс отримати споживача, котрий вважатиме таку продукцію якіснішою порівняно з іншими аналогами.

Приклад із практики. Історія ринкових відносин має багато прикладів такої поведінки. Свого часу на ринку США з’явилася марка цигарок Parliament, яка намагалася конкурувати з маркою Marlboro. Спочатку вони продавалися за майже однаковою ціною. Але за тих часів пізнаваність бренду Marlboro істотно перевищувала Parliament. Тож маркетологи, які відповідали за розвиток менш відомої марки, прийняли доволі правильне рішення. Вони неабияк підвищили ціну на цигарки Parliament, тим самим перевівши їх до категорії преміального бренду. Саме через це марка вижила на ринку й не втратила своїх позицій.

Приклад із практики. Можу навести ще один приклад. Нещодавно в Україні була мала кількість брендів молочної продукції. Люди, які економили на продуктах харчування, купували молоко на ринку, а не в магазині. Марки, котрі були представлені в супермаркетах і невеликих продуктових магазинах, намагалися конкурувати між собою через зниження ціни. Також підприємства поставляли продукцію в торгові точки, надаючи розстрочку, проводили певні рекламні акції тощо. Але в якийсь момент на ринок вийшла одна торгова марка (ми не називатимемо її, аби не рекламувати), котра прийняла зовсім іншу стратегію. Виробник, своєю чергою, підняв ціну на свою продукцію. Розрахунок був дуже простий, і він себе цілком виправдав. Споживач, який заходив до магазину, бачив перед собою відносно однакові упаковки молока в майже однаковій ціновій категорії та одну марку — за вищою ціною. Тож покупець вибирав дорожчу продукцію, адже вважав, що придбаває якісніший товар. Нині багато компаній використовують такі методи роботи. У супермаркетах ми часто можемо бачити написи: «живе», «здорове», «екологічно чисте». Товари з такими примітками продаються за вищою ціною та мають більший попит.

 

ФДК: Але ж сьогодні багато компаній намагаються знайти шляхи для зниження ціни на продукцію, оскільки рівень доходів у населення зменшився…

Б. Л.: Так, тут мовиться про стратегію виживання на ринку. Правильне рішення в нинішніх умовах — виставити свою продукцію в декількох сегментах одночасно. Тобто правильною стратегією для підприємства, якщо воно бачить, що у високих цінових категоріях у нього споживання знизилося,є не різке зниження ціни, а створення ще одного продукту, який буде в нижчій ціновій категорії.

 

ФДК: Розкажіть про особливості політики ціноутворення в організації. Що впливає на політику управління цінами та яких помилок найчастіше припускаються компанії в системі ціноутворення?

Б.Л.: Передусім на політику управління цінами впливає те, як компанія сама себе позиціонує на ринку. Для того аби краще зрозуміти цей процес, варто скористатися пірамідою Маслоу (див. рис. 1). В її основі знаходяться фізіологічні потреби людини. Тому продукція, яка їх задовольняє, продаватиметься весь час, а її обсяги завжди пропорційно збільшуватимуться щодо кількості населення у світі чи країні. Але тут є один нюанс — цей ринок фактично безмежний. Тобто націнка на ньому в умовах розвитку країни знижується, а в умовах кризових явищ — підвищується.

      
Рис. 1. Піраміда потреб Маслоу
Джерело: uk.wikipedia.org

Виробники та продавці в умовах кризи підвищують маржу на продукти харчування, а також на речі, які забезпечують здоров’я та безпеку (другий рівень). В умовах стабільного розвитку ринки, які знаходяться в нижній частині піраміди, стають надзвичайно висококонкурентними. Адже на них найлегше вийти виробникові, продавцеві. Аби вистояти на ринку, компанії починають витрачати більше коштів на рекламу, знижувати ціну на власну продукцію. Зрозуміло, що маржа в результаті таких дій зменшуватиметься.

Середній рівень — соціальний, на який виходити важче, але цікавіше, більше залежить від загального розвитку чи спаду економіки. Споживач із задоволенням витрачає кошти на цьому рівні лише тоді, коли в нього вже забезпечені нижні рівні. Якщо проаналізувати рекламу на телебаченні, то можна помітити, що на цьому рівні грає багато учасників ринку. Сюди ми відносимо товари, які не є товарами першої необхідності, наприклад, солодкі напої.

Приклад із практики. Розглянемо класику маркетингової війни — стратегію розвитку марок Coca-Cola (The Coca-Cola Company) та Pepsi (компанія Pepsi Co). Тобто маємо два бренди, які завжди між собою конкурують у рекламі, цінах, асортименті. Так бачить це споживач зі свого боку. Але якщо ми абстрагуємося та розберемо політику розвитку двох компаній, побачимо, що вони працюють на одному й тому самому рівні — соціальному. Тільки Coca-Cola позиціонує себе як напій для сімейних святкувань, а Pepsi — напій для активної дружньої молоді.

Вищу маржу компанія отримує тоді, коли її продукція позиціонується в секторі поваги піраміди Маслоу. На цьому рівні споживач готовий платити чималі кошти за певний товар, якщо він повністю зможе задовольнити потребу потенційного покупця в самоповазі. Приміром, коли людина спілкується з людьми високого достатку, вона, імовірно, соромитиметься купувати дешеві джинси китайського виробника. Найімовірніше, вона не пошкодує грошей, скажімо, на бренд Armani. Тобто споживач на цьому рівні готовий доплачувати за самоповагу.

І нарешті ми дійшли до найвищого рівня піраміди — самовираження. Ось тут ціна не обмежується взагалі нічим.

Приклад із практики. Нині в Києві паралельно працюють професійні магазини товарів для творчості й магазини для масового споживача, які пропонують потенційним покупцям однакові товари для hand made. Звернімо увагу на ціни. У професійних спеціалізованих магазинах вони набагато вищі, ніж у звичайних. Хоча якість товару загалом однакова, виробник часто один і той же. Проте споживач готовий платити більше. Адже таку продукцію можна розмістити на рівні самовираження. Тут уже компанія має зробити аналіз щодо того, яку потребу може задовольнити її товар або послуга. Помилкою буде продавати товари, які повинні впливати на самоповагу, за низькою ціною. Продукцію не купуватимуть лише тому, що компанія неправильно визначила рівень, на якому вона має знаходитися. Із такою проблемою частенько зіштовхуються виробники чи продавці нових незнайомих брендів, які виходять на ринок. Вони або недооцінюють власну продукцію та не отримують того прибутку, якого варті, або істотно її переоцінюють, у результаті чого споживач надто швидко від неї відмовляється.

 

Інтерв’ю підготувала Ольга Шелест