Маркетинговый план: как оптимально планировать расходы

Выпуск № 3 (Март, 2017)

Маркетинг — это инвестиции в будущее компании, ее позиции на рынке и, соответственно, прибыль. Для каждой компании планирование маркетинговой деятельности является стратегией высшего порядка, которая должна привести к улучшению показателей сбыта и прибыли, это хорошая возможность сосредоточиться на бизнес-цели, генерировать новые идеи, вдохновлять команду, привлекать новых клиентов. Индустрия маркетинга наполнена стратегиями и идеями, но среди всего разнообразия нужно выбрать именно то, что приведет компанию к поставленной цели и обеспечит ее рост. В конечном итоге все сводится к планированию и составлению бюджета. В статье мы попробовали детально разобраться, как выглядит процесс планирования расходов на маркетинг

 

Нина Лысенко

Хорошо спланировано — наполовину сделано

В современных условиях ведения бизнеса без эффективного маркетинга невозможно достигать успеха на рынке, который далее конвертируется в желаемый уровень прибыли. В то же время маркетинговые активности не должны происходить хаотично, то есть внепланово. Только четко выверенная стратегия, анализ и бюджетирование маркетинговых расходов обеспечат компании стабильный рост при минимальных рисках. Конечно, можно работать по утвержденной стратегии долгое время, не реагируя на изменения на рынке, но это в итоге может нанести ущерб. Такие сейчас правила игры. Поэтому план должен быть четким, ясным и в разумном понимании кратким. «Сегодняшний бизнес — это постоянная битва. Даже если компания является лидером на рынке, это может быстро измениться: появится новый конкурент, чья новая продукция нивелирует ценность вашей продукции или услуги. Конечно, можно работать по утвержденной стратегией год, не реагируя на изменения на рынке, но это в итоге может нанести ущерб бизнесу. Такие сейчас правила игры. Стратегическое планирование маркетинга — это, по сути, дорожная карта, которая дает понять, что получит компания в конце своего пути, какие усилия нужны для преодоления всех препятствий в проектах, сколько нужно времени на достижение бизнес-целей», — говорит директор интернет-медиаагентства MediaHead Игорь Потиевский.

 

Маркетинговые исследования, оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития дают информацию, необходимую для разработки планов маркетинга. Планирование включает разработку плана маркетинга, его реализацию и контроль. Стандартизированных принципов планирования расходов маркетинга не существует, и зачастую маркетологи используют логические принципы планирования и рационально-экономические подходы к бюджетированию. В плане следует отображать ясные цели, при этом предпочтительнее — если они будут выражены в цифрах. «Маркетинговый план компании — это детализированная маркетинговая стратегия, которая строится на основе бизнес-стратегии компании. Для компании наличие и планомерное внедрение стратегии — это возможность добиться поставленных глобальных целей и не поддаться искушению использовать ситуативные возможности или убегать от временных сложностей», — рассказывает маркетинг-директор рекламного агентства Marketing Bar, сооснователь и куратор образовательного проекта «Высшая школа коммуникаций» Эвелина Хмелевская.

 

В процессе планирования важно понимать, какие расходы будут неизменны, а какие нужно будет уточнять по мере изменений на рынке, изменения объема продаж и т. д. Эвелина Хмелевская советует в процессе создания маркетинговой стратегии выделить 3 уровня, соблюдение которых дает возможность системно и комплексно подойти к эффективному маркетингу.

 

Наиболее глобальный — общий уровень стратегии — определяет цели маркетинга, вектор развития, задает приоритеты.
Второй этап — определяет способ завоевания определенной позиции или доли на рынке. Тут речь идет об аналитике, описании текущей маркетинговой ситуации, основных товаров, конкурентов и каналов распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины и т.д.), описании перспективных сегментов рынка и взаимодействия компании с рынком с учетом активности конкурентов.
Третий этап, уже конкретизированный — описывает мероприятия, касающиеся маркетинг-микса и распределения каналов коммуникации.

 

Читать полностью...