Как корпоративная репутация отражается на финансовом состоянии компании?

Выпуск № 3 (Март, 2017)

Управление репутацией — это составляющая бизнес-процесса, которая связана с основной деятельностью компании. Иначе говоря, репутационный капитал компании — ее жизненная позиция и поступки по отношению к обществу, доверие/недоверие потребителей, «доброе»/«плохое» имя и история или ее отсутствие у компании — в конечном счете влияют на то, будет ли потребитель или клиент «голосовать» своими деньгами за продукты компании, а соответственно, будет ли компания получать прибыль и наращивать свой материальный капитал. В 2017 году вопрос, управлять или не управлять репутацией, уже не стоит вообще. Ибо если человек, компания, организация или целая страна не делают это, тогда за нее это сделают другие в своих собственных интересах (конкуренты, противники, недовольные потребители, уволенные сотрудники, общественные деятели, политики, а в масштабах страны — отнюдь не дружественные государства). Поэтому процесс формирования лояльной аудитории внутри компании является уже неотъемлемой частью управления репутационным капиталом, и как это правильно делать, чтобы избежать финансовых рисков — рассмотрим далее в статье

 

Нина Лысенко

Как другие говорят о нас = Репутация

Корпоративная репутация — неотъемлемая часть высокоэффективной бизнес-деятельности, это обобщенное мнение о компании, ее внешнем образе и внутренней организации, формирующееся с течением времени в сознании ее сотрудников. И в вопросе репутации нет места случаю, а есть планомерная работа над этим важным бизнес-активом. Интерес собственников и топ-мнеджмента компаний к вопросу корпоративной репутации объясняется тем, что этот нематериальный актив влияет непосредственно на капитализацию компании и косвенно — на рыночную стоимость продукции компании наравне с другими показателями эффективности ведения бизнеса.

 

Репутация современной компании формируется, как минимум, в трех основных сферах: экономической, экологической и социальной, а ключевым принципом ее формирования является принцип открытости компании и социальной ответственности. Практика бизнеса показывает, что о репутации компании зачастую начинают заботиться не на начальном этапе, а на этапе роста и развития бизнеса или в период кризиса. Корпоративная репутация напрямую соотносится с сотрудниками компании и является совокупностью их представлений о фирме, их оценок, ожиданий и мнений. В случае если управление корпоративной репутацией отсутствует, то это будет являться основой для стихийного ее формирования. И компании, не занимающиеся комплексным и системным формированием репутации у коллектива, сталкиваются со снижением деловой продуктивности, эффективности в работе, как результат — появление отрицательной динамики доходов, снижение прибыли и возможная нерентабельность. Также признаком того, что корпоративная репутация не работает на успех компании или бренда, является частая утечка кадров и отсутствие желания «держаться за место» у высококвалифицированных специалистов, на место которых берут людей с малым опытом, низкими профессиональностью и компетенцией.

 

«Корпоративную репутацию сложно структурно отделить от репутации банка в целом — это, без сомнения, одна из ключевых ее составляющих. В период особенно ощутимой турбулентности на рынке, которую проходят все банки в период с 2008 года, репутация бренда (goodwill factor) стала тем самым краеугольным камнем, который формирует лояльность клиента к финучреждению. А клиентская лояльность для банка означает рост, прибыльность и попросту выживание», — объясняет председатель правления у ПАО «Укрсоцбанк» Тамара Савощенко.
10 марта т. г. стало известно, что крупнейшая государственная энергетическая компания «Нафтогаз Украины» привлекла к сотрудничеству американскую лоббистскую компанию Value Bridge International. Согласно документам, лоббисты обязались «продвигать успех корпоративных реформ и сообщать, как эти реформы позволят Украине обеспечить энергетическую безопасность Европы». «Речь идет о коммуникационной поддержке стратегических целей компании. Все говорят, что Украина плохо коммуницирует на западе, мы стараемся освещать наши действия лучше и более системно. Альтернативой этой работе был бы наем людей в каждой ключевой стране, мы пошли по более дешевому пути», — прокомментировала новость руководитель пресс-службы НАК «Нафтогаз Украины» Алена Осмоловская.

 

Привлечение западных лоббистов стало необходимым для улучшения системы управления репутацией компании, которая представляет Украину в энергетическом сегменте в глазах западных инвесторов как перспективной площадки для инвестиций. За период независимости как страна, так и крупные госпредприятия упустили из виду репутационный аспект, в силу разных причин приобрели негативную репутацию, и сегодня вынуждены тратить большие деньги на создание эффективной системы управления репутацией, в том числе и корпоративной, меняя принципы внешней и внутренней коммуникации, а также модель корпоративного управления.

 

«Мир, в котором компании ведут бизнес, очень изменился за последнее время. Увеличился спрос, возросла скорость обмена информацией, изменилось массовое восприятие глобальных брендов, усилилось внимание к эффективности работы компаний. Руководители компаний признают тот факт, что репутация теснейшим образом связана с прибыльностью, удовлетворенностью клиентов, партнеров и сотрудников, она является суммой всех этих факторов», — говорит управляющий директор компании PBN Hill+Knowlton Strategies Оксана Монастырская.

Эксперт акцентирует внимание на 5-ти основных правилах управления корпоративной репутацией:

1. Вопрос управления корпоративной репутацией должен находиться в компетенции совета директоров или высшего руководства. Ответственность и вовлеченность первого лица компании является обязательной.
2. Четкие ценности и стратегия развития компании.
3. Синхронное управление брендом и репутацией компании. При этом важно помнить: как мы говорим о себе — это бренд, репутация — как другие говорят о нас.
4. Последовательность и системность в коммуникациях как для внутренних, так и для внешних аудиторий
5. Четкие метрики оценки репутации.

 

Руководитль PR-направления в RAM 360 Agency Лариса Загнитко советует уделять внимание системности и стратегическому планированию процесса управления репутационным капиталом. «Системная работа по управлению репутацией имеет две основных задачи — наращивание репутационного капитала компании (который неразрывно связан с материальным капиталом и бизнес-задачами) и защиту от кризисных ситуаций. Устойчивая репутация — это практически «внешний бронежилет» для компании в случае кризисных ситуаций, связанных с угрозой бизнесу. К сожалению, в Украине для 90% компаний кризисные ситуации являются поводом, когда начинают задумываться над репутацией или активно внедрять процесс на системном уровне. На основе нашей экспертизы можно смело утверждать, что 90% кризисных ситуаций можно было бы избежать, если процесс управления репутацией носит системный, постоянный характер со стратегическим планированием во главе», — объясняет эксперт. Планирование должно включать честные и реальные репутационные цели и задачи на 1 год, 3 года и 5 лет.

 

Читать полностью...