Для корпоративных брендов самый простой путь к персонализации — достойный и репутабельный руководитель

Елена Деревянко

Прибыльность любого бизнеса в современных условиях далеко не всегда зависит исключительно от финансовых показателей, удачных инвестиций, слияний и поглощений, маржинальной прибыли и даже выбранной сферы деятельности. В эпоху глобального доступа к информации все большую роль играет репутация бизнеса, торговой марки, бренда, собственников, акционеров компании, генерального менеджера или директора. История знает немало случаев, когда репутационные скандалы или полностью губили прибыльный бизнес, или обходились многомиллионными издержками. Стоит вспомнить лишь недавний скандал с автомобильным концерном Volkswagen, чьи махинации с программным обеспечением для ряда моделей стали достоянием общественности.

Как же умело управлять репутацией бизнеса? Кто в компании должен за нее отвечать? Можно ли уйти от репутационных рисков? На эти и другие вопросы ищем ответы в интервью с вице-президентом Украинской PR-Лиги, партнером Агентства PR-Service, кандидатом экономических наук Еленой Деревянко

 

Финансовый директор компании: Елена, давайте для начала выясним главный момент: что собой представляет репутация бизнеса в современных экономических реалиях?

Елена Деревянко: Известна в меру циничная поговорка: «Точка зрения зависит от места сидения». Точно так же и репутация имеет свои особенности в зависимости от того, о какой категории стейкхолдеров (заинтересованных сторон) компании идет речь. Но в то же время существует также интегрированный показатель, своего рода результирующий вектор всех отдельных «стейкхолдерских» векторов.

А теперь речь пойдет о том, в чем ценность репутации для бизнеса. Есть два ракурса: 1) для стандартного режима коммерческой деятельности и 2) в кризис.

В первом случае благоприятная (с точки зрения интересов тех или иных целевых аудиторий) репутация — концентрированное доверие, которое стимулирует к принятию выгодных для компании решений. Потребитель покупает, поставщики, партнеры, банки лояльнее относятся, сотрудники более мотивированы к эффективной работе. То есть в идеале общая скорость принятия решений и связанные с ней показатели оборачиваемости повышаются, издержки снижаются, финансовые показатели улучшаются.

Во втором же случае репутация позволяет создать «подушку безопасности», которая за счет все того же высокого доверия к компании дает возможность снизить материальный и моральный ущерб от наступления кризисной ситуации.

И, наконец — о современных реалиях. Люди и компании сейчас живут в очень сложном мире, который характеризуется тем, что индивидуальное и корпоративное сознание пытается «нащупать» точки опоры в топи под ногами. В сфере потребления такие участки твердой почвы — бренды, а говоря о них, мы опять же рассуждаем об отношении и восприятии. Чем лучше репутация (чем больше она соответствует целям постановщиков задач и потребностям стейкхолдеров), тем при прочих равных обстоятельствах выше полезное, то есть способное конвертироваться в выгоды, доверие. Именно поэтому сейчас управленческая наука активно оперирует понятиями «репутационная экономика», «репутационный менеджмент», «репутационная психология», «репутационная социология» и т.п. Вплоть до констатации того, что наступила не просто информационная эпоха, а эра репутации.

 

ФДК: Если в странах ЕС, Северной Америки один промах компании и потеря репутации может грозить банкротством, в Украине, кажется, на это никто не обращает внимания. Вспомните сразу два скандала с одной из ресторанных сетей — несмотря на серьезные репутационные потери, финансовых утрат сеть почти не понесла…

Е.Д.: Прямая зависимость между репутационными скандалами и финансовыми показателями прослеживается не всегда, даже в развитых экономиках.

С одной стороны, существует отраслевая специфика: в разных сферах бизнеса корреляция разная.

С другой — есть также два фактора, ослабляющих такую причинно-следственную связь. На долгосрочном стратегическом уровне следует принимать во внимание такое свойство репутации, как антихрупкость — способность укрепляться под воздействием стрессора. Эта особенность проявляется, когда компания реально создает ценность для потребителей и располагает эффективной системой репутационного менеджмента, а благодаря системной работе создает запас антикризисной устойчивости. А в плоскости тактики речь надо вести о компетентности «менеджеров репутации» — публичных собственников, TOP-менеджмент, сотрудников PR-службы, которые должны уметь быстро принимать правильные решения.

 

ФДК: Можно ли вообще посчитать стоимость репутации в деньгах?

Е.Д.: Очень приблизительно. Потому что репутация не является прямой аналогией гудвилла или стоимости нематериальных активов. Разумеется, в развитых экономиках с активным фондовым рынком можно оценить репутационные активы публичных компаний как часть стоимости бизнеса, как составляющую стоимости ее материальных и нематериальных активов. Но это не случай Украины. В наших условиях можно пробовать классические методы оценки стоимости бренда или его модификации. Поэтому я, скорее, сторонник того, чтобы оценивать репутационный капитал экспертным путем — по методикам, учитывающим индивидуальную и отраслевую специфики, и в динамике за ряд периодов.

 

ФДК: Итак, с чего начинается построение репутации бизнеса?

Е.Д.: С момента его создания, моделирования и начала функционирования системы бизнес-процессов. Ведь репутация, несмотря на всю кажущуюся неосязаемость данной категории, имеет объективную основу, тесно связанную с качеством товаров и услуг, продаваемых/предоставляемых компанией своей целевой аудитории. И каждая бизнес-операция, каждый акт взаимодействия сотрудника с представителем той или иной категории стейкхолдеров имеет репутациеобразующий эффект. Пока собственник не примет решение о создании системы репутационного менеджмента (организационной структуры, политик, процедур, регламента специализированного бизнес-процесса, KPI), репутация будет формироваться хаотично. И только с момента, когда начнет оказываться целенаправленное управленческое воздействие, можно говорить о целенаправленной работе по построению репутации. А точнее — ее кропотливое и трудоемкое взращивание, поскольку говорится не о механизме, который может работать только в рамках заданных параметров, а способном к саморазвитию и не полностью подконтрольном нам организме.

 

ФДК: Кто конкретно в компании должен отвечать за репутацию всего бизнеса?

Е.Д.: Известны разные уровни ответственности. Высшую ее меру несет собственник, в том числе и перед самим собой, и перед своими партнерами, если таковые имеются. Если функции оперативного и частично стратегического управления делегированы наемному СЕО, то вместе с ними делегируется и ответственность за эффективность системы репутационного менеджмента. По сути, собственник и наемный СЕО выступают в качестве заказчиков бизнес-процесса «Управление репутацией» и суббизнес-процесса «Связи с общественностью» — постановщиков задач и приемщиков результата. Владельцем же данных процесса/субпроцесса является уполномоченный функциональный руководитель — вице-президент по корпоративным коммуникациям, PR-директор или сотрудник, чья должность имеет сопоставимую смысловую нагрузку. Кроме того, в выполнении бизнес-процессов принимают участие другие функциональные руководители. К примеру, финансовый директор имеет серьезное влияние на сферу Investor Relations, а HR-директор — на внутренний (внутрикорпоративный) PR. В то же время в современной организации важно, чтобы каждый работник (как минимум, фронт-офиса) сознавал зависимость своего благополучия от того доверия, которое внушают компания и ее корпоративный и продуктовый(ые) бренд(ы).

 

ФДК: Можно ли сказать, что с развитием социальных сетей каждый сотрудник компании представляет ее репутацию?

Е.Д.: Да, если он присутствует в социальных сетях, указывая факт своей работы в конкретно взятой компании, выступает под своим именем, фамилией и создает контент, затрагивающий рабочие вопросы или влияющий на отношение целевой аудитории к продукту/услуге/бренду/ТМ. Потому что, даже не будучи популярным блогером, не имея несколько тысяч подписчиков, человек может запросто попасть в поле зрения представителей СМИ или активных пользователей социальных сетей, и неблагоприятная для бизнеса информация может быть предана широкой огласке. О последствиях, думаю, говорить не стоит, примеров тому в открытом доступе предостаточно.

 

ФДК: Елена, перечислите, пожалуйста, глобальные репутационные риски, с которыми должны считаться современные компании.

Е.Д.: Мне больше нравится определение глобальные критические ситуации. Поскольку репутационные риски компаний все же весьма индивидуальны и определяются их отраслевой принадлежностью, структурой активов и бизнес-моделью. А вот глобальные угрозы на то и глобальные, чтобы влиять на всех без исключения. Это потепление, зависимость от Интернета, мобильной связи, компьютерных игр, кибернетических атак, неэтичное использование научных достижений (генной инженерии и т.п.), роботизация, обуславливающая снижение потребности в рабочей силе с одновременным ростом социального напряжения, миграция людей в поисках безопасности и т.д.

 

ФДК: Какие эффективные инструменты управления репутацией Вы можете посоветовать?

Е.Д.: Ответом на этот вопрос должна была бы служить целая книга. Возможно, я ее когда-нибудь напишу. Но главное условие эффективности — системность. Поэтому вопрос не в отдельных инструментах: их набор может варьироваться в зависимости от отрасли и ситуации. А в том, чтобы работа велась непрерывно и исходя из соображений здравого смысла. Если данные условия будут соблюдаться, то и репутация станет надежным подспорьем в достижении бизнес-целей.

 

ФДК: Понятно, в борьбе за рынок и клиента репутацию часто портят конкуренты. Но нередки также случаи, когда непрофессиональными заявлениями свою же репутацию портят топ-менеджеры компаний. Что нужно знать о репутации руководителю в контексте публичных выступлений и заявлений, интервью?

Е.Д.: У каждого участника бизнес-процесса «Управление репутацией» существуют свои обязанности и полномочия. Ключевая обязанность руководителей компаний, имеющих право на публичные заявления от имени бизнеса, заключается в том, чтобы пройти необходимую для этого подготовку (медиатренинги и др.), а также заранее, заблаговременно, разработать и использовать корпоративные стандарты антикризисного реагирования. Если же говорить сугубо о практике, то важно учитывать мнение специалистов (внутренней PR-службы, внешних советников), взвешивать каждое слово, внимательно изучать «материалы дела», не бояться брать на себя ответственность. В современных реалиях для того, чтобы внушать доверие, бренды должны иметь лицо. И для корпоративных брендов самый простой путь к персонализации — достойный и репутабельный руководитель.

 

ФДК: Если можно, дайте краткосрочный прогноз на 3–5 лет касательно и репутационных рисков, и отношения потребителей к репутации украинских компаний.

Е.Д.: Безошибочно можно спрогнозировать, что репутационные риски в среднесрочной перспективе будут расти. Технологический прогресс ускоряется, люди погружаются во все большую растерянность — даже поколение digital native («цифровое поколение») не будет свободно от влияния данного фактора. Соответственно, несмотря на декларируемое многими пренебрежение раскрученными глобальными брендами, потребители будут искать стабильность и безопасность, создавая свои консьюмеристские круги и кружки доверия. И те компании и бренды, кому удастся войти в них достаточно масштабно, будут чувствовать себя на рынке уверенно.

 

Интервью подготовил

Александр Чорный