Бизнесу надо быть готовым увеличивать бюджет на рекламу и продвижение

Вячеслава Воскресенская

Интервью   |   ВЫПУСК №4 (АПРЕЛЬ, 2017)

 

Каким бы видом бизнеса не занималась компания, ее существование без рекламы в наше время представить трудно. Сегодня все больше и больше компаний выбирают рекламу в Интернете, поскольку в мире давно наметилась тенденция ухода клиентов в Сеть. Но еще не все предприятия в Украине готовы переориентироваться, поскольку возникает ряд вопросов: что же скрывает под собой термин «интернет-реклама», насколько она эффективна, как правильно составить бюджет на маркетинг и на что должен обращать внимание финансовый директор — знает соучредитель Voskresensky Group, интернет-маркетолог Вячеслава Воскресенская
 

     Вячеслава Воскресенская,
интернет-маркетолог, соучредитель Voskresensky Group

 

ФДК. Финансовый директор компании: Вячеслава, расскажите, пожалуйста, на какую рекламу в электронных каналах стоит обратить внимание бизнесу?

Вячеслава Воскресенская: Интернет предлагает массу каналов рекламы. Это настройка поисковой и контекстно-медийной рекламы для компаний с помощью Google Adwords и ЯндексДирект, таргетинг в Facebook и ВК. (Таргетинг — комплекс маркетинговых технологий, с помощью которого реклама отображается только целевой аудитории компании. — Прим. ред.). Раскрутка аккаунтов в социальных сетях — обычно это помогает бизнесу найти новых клиентов, у них появляется возможность почувствовать свою причастность к компании, а активная работа с клиентами в социальных сетях повышает уровень доверия к бренду. Также — e-mail-рассылки и SEO-продвижение.

 

ФДК: Все ли методы рекламы в Интернете — платные?

В. В.: Существуют как платные, так и условно бесплатные методы. К первым стоит отнести все виды рекламы: контекстную, поисковую, таргетированную в социальных сетях, а также платные рассылки, рекламу на форумах и тизерных сетях — в общем-то, все те элементы продающих туннелей, которые проводят человека от первого контакта до покупки и затем переводят в статус постоянного клиента. К бесплатным входят посты в социальных сетях и, в какой-то мере, SEO-продвижение, поскольку ориентировано на продвижение сайта с помощью контента, и если контент пишите вы сами, тогда единственной инвестицией будет ваше время.

 

ФДК: Может ли компания увеличить прибыль, используя только рекламу в Интернете?

В. В.: Безусловно. Более того, сейчас многие компании получают основную часть прибыли именно за счет притока клиентов из Интернета. В наши дни достаточно распространено явление, когда стартап сначала организовывает свою деятельность в Сети, а затем, уже после стабилизации всех бизнес-процессов, начинает выходить в оффлайн. К примеру, запустить один интернет-магазин и осуществлять доставку по всему региону или по всей стране требует меньших денежных и временных инвестиций, чем открытие физических точек реализации в разных городах.

 

Интернет имеет одно уникальное преимущество — отсутствие границ. Там компания легко может получать клиентов со всего мира. Именно так работают сотни онлайн-проектов, в том числе и популярный в течение последнего десятилетния — инфобизнес. Маркетинг инфобизнеса, кстати, целиком и полностью завязан на Интернете, все продажи идут через него, обучение тоже, как правило, осуществляетс онлайн. Остальные каналы, такие как — реклама по радио, билборды и пр. — могут привлекаться только периодически или даже разово в случае проведения оффлайн-мероприятий.

 

ФДК: На что финансовому директору обращать внимание перед тем, как выделить определенную сумму на рекламу в Сети?

В. В.: Прежде всего нужно посмотреть на прирост прибыли, который прогнозирует маркетолог за счет вложенных средств. Финансовый директор должен следить за выделенными деньгами и контролировать их отдачу. Есть ряд больших компаний, которые выделяют суммы на рекламу рандомно, в какой-то степени — это похоже на метод финансовых возможностей, когда компания выделяет столько, сколько может себе позволить, но в дальнейшем очень сложно отследить, какие каналы рекламы оказались самыми эффективными.

Правильное распределение денег на маркетинг в идеале должно выглядеть так.

 

Сначала формируется результат — прописывается и определяется конечный желаемый результат — что после маркетинговых мероприятий получит компания. Потом проводится определение важных действий для достижения результата. Производится поиск необходимых подрядчиков, составляется смета — сколько, на что нужно выделить средств. И в процессе переговоров устанавливаются KPI (Key Performance Indicator — показатель успешности достижения целей) для исполнителей и подрядчиков. Когда известны все вводные, маркетолог предоставляет финансовому директору общую смету с суммой необходимого бюджета. И основополагающим параметром предоставляет прогнозируемый показатель ROMI — показатель эффективности маркетинговых инвестиций.

 

Фишка в том, что маркетологу платиться гонорар только в случае, если он выполняет установленные показатели. То есть подрядчик должен понимать, что показатели по каждому каналу должны быть не ниже заявленного процента.

Маркетологу нужно показать, во сколько компании обходится один клиент.

 

Если речь идет о выборе подрядчика для продвижения фирмы в Интернете, финансовый директор должен обращать внимание на отчетность (аналитику), которую ему дает маркетолог после запуска рекламы. Благодаря ей, он может увидеть весь путь своего клиента и понять, на что были потрачены деньги. Именно затраты на интернет-рекламу легче всего отследить.

 

ФДК: Что нужно учитывать при формировании маркетингового бюджета?

В. В.: Маркетологу необходимо предоставить прогноз для финансового директора, чтобы показать, как сработает реклама. Финансовый директор должен видеть, на что он выделяет деньги и как они будут «отбиваться». Как правило, подрядчики предоставляют уже наработанную статистику по похожим нишам, чтобы у компании-заказчика была возможность видеть результат от вложенных денег. Ориентируясь на прогнозы, финансовый директор принимает решение, насколько это эффективно для его компании и стоит ли вкладывать запрашиваемую сумму в маркетинг.

 

То есть при формировании маркетингового бюджета финансовому директору необходимо принести ROMI (return on marketing investment) и прогноз прироста прибыли. Нужно отличать данные показали, поскольку в прирост прибыли входит то, остался ли клиент постоянным, доволен ли он услугой или товаром, что, в свою очередь, повлияет на то, будет ли он рекомендовать компанию друзьям, коллегам, партнерам. Стоит также обращать внимание на то, прописаны ли ассоциированные конверсии. Их можно объяснить как конверсии, где, например, контекстная реклама выступала в роли посредника при получении конверсии.

 

И, конечно же, опыт предыдущих рекламных кампаний. Анализ результативности предыдущей маркетинговой кампании поможет сформировать и заложить максимально точный бюджет на будущий период. Чем больше накопленной статистики, тем легче и точнее можно спрогнозировать маркетинговый бюджет.

 

Если мы говорим о формировании маркетингового бюджета в первый раз, здесь подход очень прост: действовать нужно с позиции минимизации рисков. Для этого начинают продвижение и вход в нишу через узкие сегменты рынка. Перед выделением первых средств на маркетинг необходимо сформировать своего идеального клиента, которому нужны товары или услуги вашей компании и его высокий средний чек. Это поможет «не спустить деньги на ветер».

 

ФДК: Как влияет конкуренция на рынке на количество израсходованных средств на рекламу в Интернете?

В. В.: Я бы сказала — прямо пропорционально. Самые конкурентные в Интернете, а соответственно, и самые расходные в рекламе ниши — это металлопластиковые окна, недвижимость, доставка воды, школы бизнеса и обучение английскому языку. Нужно понимать, что в зависимости от географического региона данные могут сильно отличаться, поскольку, к примеру, языковых школ в Киеве в разы больше чем, скажем, в Нежине. Все напрямую зависит от ниши, которую занимает компания. Чем выше конкуренция, тем дороже будет обходиться реклама. К примеру, реклама в Google продается по аукционному принципу — кто больше заплатил, тот и находится выше в поиске. А чем выше компания в поиске, тем больше шансов, что именно ее выберет клиент.

 

Если говорить цифрами, то, анализируя наш опыт, в среднем затраты на интернет-рекламу у лидеров разных ниш выглядят так:

Ниша

Затраты на рекламу

Бизнес-ниши

$15–20 тыс./мес.

Школы обучения языкам

$30–40 тыс./мес.

Женские темы (отношения, гармония, баланс, психология и пр.)

$10–20 тыс./мес.

Красота и здоровье

$25–30 тыс./мес.

 

ФДК: Расскажите, пожалуйста, о способах экономии на рекламе в Интернете без ущерба для компании?

В. В.: Неоднозначный вопрос. Вообще экономия — не самое подходящее слово, особенно в плоскости вложений в маркетинг. Хочу сказать, что маркетинг и реклама — жизненно важные расходы. Ведь без привлечения новых клиентов бизнес просто погибнет. Больше в таком случае подойдет формулировка оптимизация расходов, когда речь идет о сокращении расходной части бизнеса. Если была использована платная реклама в Интернете — сократить расходы позволят правильная настройка рекламных аккаунтов, перераспределение бюджета в максимально эффективные каналы и подканалы. Собственно, кроме грамотной настройки самого рекламного аккаунта, важна качественная проработка каждого этапа конверсий — от первого контакта с продукцией или услугой до конечной цели — покупки, что даст возможность сократить маркетинговые расходы при сохранении той же доходности. Следовательно, у компании появляется возможность уменьшить расходную часть и получить высокую отдачу. Важно понимать, что после кризиса на рынке останутся только те компании, которые заведомо уменьшают свою маржинальность, а на рекламу тратят больше. Кризис рано или поздно закончится, а клиенты останутся с фирмой еще надолго, но за них нужно бороться.

 

ФДК: Как же оценить эффективность рекламных каналов?

В. В.: При оценке эффективности каналов коммуникации необходима глубокая аналитика воронки продаж, по которой проходит потенциальный клиент до покупки, и, конечно же, поканальный анализ продаж. Доверить это дело лучше специалисту. Финансовый отдел может запросить результаты рекламных мероприятий в разрезе затраты/прибыль, я думаю, им этого будет вполне достаточно. И на основании полученных данных все увидят наиболее эффективные каналы рекламы. Одним из таких каналов, особенно для продажи товаров и услуг, является Google. Ведь чтобы о них узнать или купить, клиент в основном выбирает именно этот поисковик.

 

Зачастую компании запускают не один канал рекламы, они используют так называемые «множественные касания», когда человек получает информацию о продукте или услуге со всех сторон. Хороший пример — компания Coca-Cola и ее бутылки с именами. Информация о них была и в Интернете, и по телевизору, и на билбордах, и т.д. Благодаря тому, что клиент постоянно видел рекламу этих бутылок, у него появилось желание приобрести их. Поэтому в таком случае целесообразнее не выискивать один самый эффективный канал, а анализировать эффективность целой рекламной кампании.

 

ФДК: Какие существуют нюансы касательно налогообложения рекламы в Интернете?

В. В.: Объектом обложения налогом на рекламу считается стоимость услуг по установке и размещению рекламы. Уплата налога осуществляется во время оплаты услуг по установке и размещению рекламы. Об этом речь идет в ст. 11 Декрета КМУ «О местных налогах и сборах» от 20.05.1993 г. № 56-93. Поэтому, хоть и формально налог с рекламы уплачивает заказчик услуг, обычно, компания, которая размещает рекламу, включает его в стоимость своих услуг, и она же уплачивает его в бюджет.

 

Лица, которые всего лишь изготавливают рекламу, но не занимаются ее установлением или размещением, а также размещают рекламу без использования чьих-либо услуг и т. д., к уплате налога с рекламы в большинстве случаев отношения не имеют. Кстати, самореклама на собственном сайте фирмы налогом на рекламу тоже не облагается, поскольку нет объекта налогообложения, не определен момент оплаты услуг по установке и размещению рекламы.

 

С рекламодателей AdWords с платежными адресами в Украине, оплачивающих расходы с помощью банковских переводов, взимается налог на добавленную стоимость (НДС) в размере 20% согласно украинскому законодательству. Руководствуясь нормами закона, приобретая товары и услуги у компании, которая работает по обычной налоговой системе, вы уплачиваете НДС, включенный в их стоимость. Поскольку украинское подразделение Google подпадает под данную категорию, ваши расходы на AdWords облагаются НДС.

 

ФДК: Расскажите, какие ошибки допускают финансовые директора, когда выделяют определенную сумму на маркетинг в Интернете?

В. В.: Есть одна распространенная ошибка как маркетологов, так и финансовых директоров в больших компаниях: они выделяют деньги только на то, что уже хорошо сработало, отказываясь от новых идей. То есть когда предприятие лишь формируется, финотдел выделяет деньги на разные виды рекламы, а со временем компании начинают вкладывать только в те, которые хорошо работали ранее, не привлекая новые каналы рекламы, которые только появились или обновились. Часто не учитывается миграция целевой аудитории (далее — ЦА), когда ЦА переходит из одной социальной сети в другую под влиянием тренда. Тогда эффективность рекламы тоже смещается.

 

Отсюда и проблема увеличения прибыли — «приевшаяся» реклама работает слабо, а на новую, неопробованную — компания не решилась. Есть и другая, противоположная ошибка — у маркетинговых отделов некоторых компаний есть такое понятие — «освоить бюджет». Это значит, что маркетологи пытаются задействовать весь выделенный бюджет, даже если в реальности им понадобилось меньше средств, доходя до абсурда. В результате деньги «выброшены на ветер». Это происходит из-за неправильной расстановки приоритетов, когда какие-то подразделения недофинансированы, в то время как маркетинговый отдел получил «лишнее». И в случае неиспользования всего выделенного бюджета к маркетологам «предъявляют претензии» из-за недополученной прибыли. Хотя я считаю, что во многих случаях куда благоразумнее оставить неиспользованными часть средств. И третья ошибка — финансовые директора не выделяют средств, если видят, что цена клиента стала выше. Но это происходит с любой нишей, когда необходимо охватить больше аудитории. Этого не нужно пугаться, поскольку данная тенденция является вполне нормальной. А происходит она потому, что рано или поздно так называемые идеальные клиенты заканчиваются, и компании необходимо работать с условно релевантной аудиторией.

 

ФДК: Какие самые распространенные ошибки допускают компании при сокращении затрат на рекламу в Интернете?

В. В.: Первая ошибка — это отсутствие анализа предыдущих периодов. Аналитика прошлой маркетинговой кампании может в достаточной степени прояснить ситуацию и дать возможность сократить рекламные бюджеты. Вторая ошибка — это отсутствие гибкости. У утвержденного бюджета должна быть вилка, резерв для перераспределения или увеличения того канала, который показывает себя наиболее эффективно в процессе работы кампании. Оценку эффективности можно давать после прохождения через канал минимальной репрезентативной выборки, для разных ниш — это от 100 до 500 человек.

 

ФДК: Если компания только решила начать свою рекламу в Интернете, с чего посоветуете начать?

В. В.: Для начала компании необходимо разработать свой сайт, чтобы клиент мог найти ее в Сети. И хорошо бы создать набор лендингов для того, чтобы сегментировать ЦА и, соответственно, повысить релевантность. Еще нужно задействовать таргетированную рекламу в Facebook по интересам. Благодаря этому можно понять, сколько компании стоит одна заявка или подписчик, во сколько денег обойдется первый контакт с клиентом, сколько денег будет получаться на продаже товаров или услуг.

 

Нужно понимать, что пользоваться одним каналом лучше всего только в начале деятельности компании. И все каналы рекламы необходимо обязательно тестировать. Например, компания продвигает товар в разных социальных сетях, и в какой из них клиент совершит целевое действие — изначально не понятно. Но впоследствии неработающие каналы нужно обязательно отключать.

 

Интервью подготовила

Мария Пенделеева